– därför är det fortfarande svårt att granska politisk annonsering

J++ och flera andra medier har granskat politiska annonser på Facebook inför EU-valet, men datan brister på flera punkter.

Facebook har lovat att bli mer transparenta när det gäller politisk annonsering på sin plattform. De märker politiska annonser, visar vem som betalat för dem, och berättar varför just du får en annons. Och inför EU-valet har Facebook axlat rollen som en av valets beskyddare och öppnat upp (delar av) sitt annonsarkiv för utomstående.

Utifrån det arkivet har medier som Spiegel Online, SVT, Yle, och vi på J++ (inom ramen för EDJNet), analyserat partierna politiska annonser. Men kanske borde vi i stället rapportera mer om det vi inte vet – och därmed hur dåligt Facebook lever upp till sina löften om transparens.

Det finns två stora problem med datan: Vi vet inte hur partierna har riktat sina annonser och det går inte att få en överblick över alla politiska annonser. Kort efter att Facebook släppte sitt API i mars fick de hård kritik från Mozilla i ett blogginlägg. Även EU-kommissionen menar att Facebook borde göra mer.

Det första problemet märks i SVT:s gedigna granskning av över 4 000 Facebook-annonser. De har tittat på annonser från partiernas och kandidaternas Facebooksidor mellan riksdagsvalet 2018 och 17 maj i år. Under rubriken ”Så annonserade partierna på Facebook” visar hur många män och kvinnor som nåtts i varje parti, spridning per åldersgrupp och hur många annonser som har visats i olika regioner. Notera orden visats och nåtts, inte vilka partierna riktat sig till.

Det andra problemet är svårigheten att samla alla annonser från partierna. För att få ut annonser från Facebooks API måste vi söka efter specifika sidor (vi avgränsade oss till partiernas, partiledarnas och toppkandidaternas sidor). Men vi upptäckte snabbt att många annonser kom från till exempel lokala partisidor, och därmed saknades i vår data. Det här går att åtgärda genom att söka reda på alla sidor som annonserat i Sverige från Facebooks annonsraport som Alexander Uggla på Yle tipsade om. Och det ger en bra överblick, men är ändå trubbigt då det inte går att filtrera på enstaka dagar utan bara på olika intervall.

I SVT:s artikel om kritiken mot Facebook svarade företaget att de ska "stärka transparensen ytterligare framöver".

Vad kan vi då säga med datan från Facebooks annonsarkiv? Utifrån det vi har analyserat kan vi se hur mycket partierna (deras huvudsida på Facebook) har betalat för varje annons, eller åtminstone en ungefärlig summa, eftersom Facebook inte ger exakta uppgifter (i deras landrapport finns totalbelopp per sida men det går inte att filtrera på datum). Vi kan se vilka åldrar de nått, i procent, och vi kan se i vilka områden annonserna visats, på länsnivå. Alltså väldigt vaga uppgifter.

Men om vi ändå vill säga något om datan kan vi använda den för att ställa frågor till partier, väljare och experter. Exempelvis varför Sverigedemokraterna budget och annonsantal skiljer sig från de andra större partierna? De ser ut att ha färre annonser men dyrare, är det för att de satsat på mer riktade annonser? Och på vilka andra sätt sprider de sitt budskap på Facebook? Det är frågor som Spiegel Online och Yle ställde när de såg att Alternativ för Tyskland och Sannfinländarnas sidor hade en liten annonsbudget trots att de är stora partier. Facebooks data kan vara ett underlag till intervjuer och mer research, men för att kunna dra några stora slutsatser är den inte tillräckligt detaljerat.

Det paradoxala med Facebooks transparens är att samtidigt som de öppnar upp delar av sin data, har de tagit bort möjligheter för andra aktörer att granska deras annonser. Efter att så kallade “dark ads” och desinformation uppmärksammades i samband med amerikanska presidentvalet 2016, lanserade två organisationer, Pro Publica och Who Targets Me, ett verktyg för att samla in politiska annonser. Fram till förra året gick det att se vilka målgrupper annonserna riktar sig till, men det är inte längre möjligt. Det visar att Facebook bara är öppen för de som granskar deras innehåll på deras villkor.

Men det går fortfarande att ta reda på vilka målgrupper partierna riktar sig till, vilket Yle har försökt genom att be sina läsare skicka in skärmdumpar från deras sociala flöden. Samtidigt skulle det kräva en enorm insats och många användare för få tillräckligt med uppgifter och säga något om partiernas annonsstrategier.

Förutom Facebook har även Google och Twitter lovat att bli mer öppna. Men frågan är om inte tech-giganternas transparens i stället är ett sätt för dem att styra rapporteringen om deras innehåll.

Texten har uppdaterats med information om Facebooks annonsrapport